Fast-Fashion : Stratégies Marketing pour le Seconde Main

Nesrine nous a présenté sa thèse de recherche élaborée dans le cadre du Mastère APTE. 

Passionnée de mode, Nesrine s’est intéressée au sujet suivant : « Comment les marques de la fast-fashion s’emparent des motivations et des freins des consommateurs dans leur stratégie Marketing pour l’achat d'un produit seconde main. » 

Les entretiens conduits auprès des marques de fast-fashion et une étude terrain lui ont permis de comprendre l'intérêt de ses entreprises à se lancer dans la seconde main. Les consommateurs n’ont pas été interviewés puisqu’il s’agissait de se focaliser sur la vision des marques. 

« Ces marques proposent la vente de produits de seconde main majoritairement issus de leur propre marque, sauf Kiabi qui propose une offre multi-marques. Les marques proposent dans leurs point de vente des corners seconde main provenant de la collecte ou du rachat direct des pièces au consommateur. Ces produits sont vérifiés et reconditionnés. Certaines marques proposent des programmes de dépôt-vente (Okaidi et Bocage)» 

Nesrine a constaté que dans les motivations des clients : « D'après les marques, le prix reste toujours la principale motivation pour l’achat d’un produit seconde main. L’expérience client proposée par ces marques diffère de celle proposée par les plateformes de seconde main type Vinted. Elle est beaucoup plus riche et plus centrée sur le produit. J’ai remarqué que pour les marques se lançant sur le développement de la seconde main utilisent les mêmes codes que pour le neuf. L’aménagement des corners seconde main, leur présentation, la possibilité d’essayer, la qualité des produits, vérifiés et reconditionnés, rend l’expérience client similaire à celle du neuf. Il existe même des politiques de garantie et de retour. » 

« Même la marque Zara s’est lancée sur le sujet. C’est une vague, il y a un effet d’entrainement entre marques. C’est important d’être présent sur ce créneau, comme les autres. Pour autant en termes de rentabilité, la seconde main représente plus un complément qu’un marché porteur pour ces marques.  Une des motivations de ces marques réside aussi dans la satisfaction clients. Les marques de fast fashion ont réalisé des études de marché vis-à-vis de leurs clients qui les ont porté vers la vente de seconde main. Elles s’emparent donc de la seconde main, afin de satisfaire les aspirations écologiques de leurs clients et aussi pour lui donner une nouvelle image. Nesrine a détaillé, sous l’angle du marketing traditionnel, les positionnements des stratégies en termes de prix, de communication et de fidélisation.

« En contrepartie d'un dépôt de leurs articles, les clients-vendeurs reçoivent des récompenses sous forme de bons d’achat à valoir sur la nouvelle collection de la marque, rarement pour pouvoir racheter de la seconde main. Cependant, leur intérêt principal ne se limite pas à la rentabilité financière, mais réside davantage dans la promotion d'une forme de consommation alternative et responsable afin de renouveler leur image auprès de leur client.  Je tiens à dire que l'équilibre entre l'offre de seconde main et l'offre de produits neufs peut varier d'une marque à l'autre. Certaines enseignes se concentrent davantage sur la promotion d'une consommation responsable, envisageant ainsi un business model axé sur la durabilité, tandis que d'autres cherchent à maintenir un équilibre entre les deux modes uniquement dans le but de survivre à la pandémie écologique.»

Propos recueillis par Pauline AOUILLE MAILLIARD