Mode : perception du prix & satiété vestimentaire

Début février, nous leur avons soumis deux sujets autour de la mode responsable :  

1. En matière de mode, quel message le prix envoie-t-il au consommateur en dehors de l’effort financier qui lui revient ? L’exemple du jean. 

2. Décrypter le phénomène émergent de satiété vestimentaire et les émotions générées par la consommation de mode. 

Premier constat encourageant et commun aux deux études : la prise de conscience par les consommateurs des enjeux de développement durable et des impacts du secteur de la mode semble généralisée, contrairement aux premières études de la Chaire (2014-2018). 

Merci encore aux étudiants pour leur travail ! Découvrez ci-dessous les principaux résultats. 

1. Découvrez les principaux enseignements de l’étude sur la perception de la valeur liée au prix des vêtements 

Méthodologie : étude quantitative par questionnaire (242 réponses exploitées) et qualitative (13 entretiens réalisés) auprès de consommateurs ayant acheté un jean durant l’année écoulée. 

• Le développement durable n’est pas un critère d’achat déterminant pour un vêtement. Les principaux critères d’achat restent le prix, le rapport qualité-prix et le style. Mais concernant le jean, le critère qualité est plus important. 

• La qualité est souvent synonyme de prix supérieur et d’article de marque. Pour autant, ce phénomène est paradoxal : si les marques sont gages de qualité aux yeux des consommateurs, ces derniers ressentent une certaine défiance vis-à-vis d’elles. Ils considèrent en effet qu’elles « s’enrichissent par leurs marges excessives ». Cette défiance est notable vis-à-vis des grosses entreprises. 

• Pour les consommateurs, le prix d’un article contribuerait trop à rétribuer la marque et/ou l’entreprise (les fonctions communication et marketing notamment). Ils souhaitent une répartition plus équitable : selon eux la production de la matière première, la confection et la production du vêtement doivent être rémunérées prioritairement et de manière plus juste.  

• Les préoccupations sociales sont au cœur du discours des consommateurs, pour autant, une minorité est prête à payer plus cher pour un produit plus responsable. Là encore, nous pouvons observer un paradoxe des consommateurs. 

2. Découvrez les principaux enseignements de l’étude exploratoire sur la satiété vestimentaire 

Méthodologie : étude qualitative auprès de 22 personnes ayant une appétence pour le shopping (16 entretiens individuels et 2 triades). 

Ces entretiens ont permis de décrypter le rapport des participants, adeptes du shopping, à la consommation de mode et les émotions générées par l’acte d’achat. A travers cette étude, nous voulions explorer le phénomène émergent de satiété vestimentaire, qui correspond à un sentiment de contentement, de satisfaction puis de saturation. Autrement dit, le consommateur a la sensation d’avoir suffisamment acheté, voire trop, et perçoit sa consommation vestimentaire comme superflue et non plus comme nécessaire. La crise sanitaire du Covid a impacté les modes de consommation et les priorités des individus : ces impacts perdureront-ils ?  

D’après l’étude « Référenseigne Expert Fashion » 2021 de Kantar Worldpanel, « 38% des français estiment ne pas avoir envie de faire du shopping car ils possèdent trop d’affaires et n’ont pas besoin d’en acheter plus. Or, ceux qui déconsomment ne sont pas forcément ceux qui ont des contraintes de budget. » 

Voici les principaux résultats de l’étude exploratoire menée en collaboration avec les étudiants de SciencesCom :  

• L’achat de vêtements est vécu comme un acte social : un accomplissement, un plaisir personnel, l’image de soi que l’on va refléter au reste de la société à travers ses vêtements. Le jugement et l‘influence sociale étant très importants dans la consommation de mode, on achète pour soi et en fonction des autres. Le jugement et l’influence sociale sont très importants dans la consommation de mode. 

• Les émotions générées par le shopping évoluent durant le processus d’achat : 

  • Avant d’acheter, le consommateur ressent des émotions positives comme de l’excitation ou de l’impatience. 
  • Pendant l’achat, il existe un certain équilibre entre émotions positives et négatives, il peut en effet y avoir une déception lorsqu’on ne trouve pas de vêtement à sa taille ou à son goût. 
  • Après l’achat, à court terme l’émotion ressentie est positive. A long terme elle est plutôt négative. Acheter des vêtements s’apparente plutôt à un bonheur éphémère, qui laisse la place à une certaine culpabilité. La consommation de mode peut dans certains cas être comparée à une addiction. 

• Plus l’achat est impulsif et plus la satisfaction sera de courte durée. A l’inverse, plus l’achat est réfléchi et plus la satisfaction se prolongera, retardant ainsi l’envie d’acheter de nouveau. 

Le sujet de la mode responsable vous intéresse ? Si vous voulez agir en faveur d’une mode plus responsable, inscrivez-vous au module de sensibilisation Slow Fashion Training développé par la Chaire Impact Positif : toutes les infos par ici.