La réflexion collective lors de ce nouveau RDV Belle-Boîte est partie du constat que les entreprises sont devenues des vecteurs de confiance dans un monde actuel en constante évolution. Selon une étude de l'Institut Jean Jaurès (2022), 82% des Français font confiance aux petites et moyennes entreprises (PME), tandis que seulement 41% des Français font confiance aux grandes entreprises, et encore moins (31%) aux médias ou aux partis politiques (18%). Dans le contexte actuel, les entreprises jouent un rôle social crucial en tant que tiers de confiance. La question est alors de savoir comment la communication des entreprises peut répondre à cet enjeu de confiance ? Quelle est son rôle, au-delà de toute dimension uniquement marketing ? Qu'est-ce qu'on en attend dans la société?
Les invités ont tenté d’apporter des réponses à ces questions lors d'une table ronde animée par Grégoire Courdé :
- Delphine Barbeau, co-fondatrice et dirigeante de l'agence The New One
- Ingrid Baudry, co-présidente de l'APCOM et directrice conseil
- Yves-Olivier Lenormand, leader Les Entreprises s’engagent - Club de Loire-Atlantique et Responsable Relations Institutionnelles Airbus Atlantic
- Miruna Radu-Lefebvre, titulaire de la Chaire Entrepreneuriat Familial & Société à Audencia
La communication au service de la stratégie globale de l’entreprise
On a longtemps considéré la communication comme non stratégique, la voyant simplement comme une collection d'outils. Cependant, il est maintenant reconnu que la communication peut être un outil au service de la stratégie globale et du développement des entreprises. La communication peut permettre de mettre en lumière certains aspects importants, de travailler en profondeur sur la raison d'être de l'entreprise et de répondre à la question du « pourquoi ». Si la réponse au « pourquoi » n'est pas satisfaisante, il peut être nécessaire de changer les choses, même au niveau de l'activité principale de l'entreprise. Au-delà de son impact sur la stratégie même de l’entreprise, la communication exerce une mission importante auprès de l’ensemble de ses audiences internes et externes.
La communication est une co-construction
Lorsqu'on communique, il peut sembler qu'on soit dans une situation de d’énonciation permanente et de monologue, où celui qui communique transmet un certain message à ceux qui écoutent. Cependant, les théories de la communication nous montrent que la communication est fondamentalement une co-construction. Elle implique une interaction dès le départ, et le sens est constamment co-construit dans tout échange communicationnel. Ainsi, même si les entreprises peuvent avoir l'impression de partager un sens déterminé, ce qu'elles font en réalité c'est énoncer des propositions de sens qui sont interprétées, enrichies, transformées et parfois même détournées par leur public. C'est pourquoi il est important de comprendre que la communication est stratégique dès le départ et qu'elle est également politique, car elle implique des propositions de sens qui sont reprises, transformées et modifiées par les auditeurs dans le cadre de leur propre action dans le monde. Il est donc essentiel d'adopter une posture de vigilance permanente, car nous sommes des co-énonciateurs avec nos publics. C'est un jeu complexe de s'engager dans cet exercice fabuleux de la communication, qui porte l'entreprise.
Communiquer c’est aussi savoir écouter
Communiquer implique également de savoir écouter. L’entreprise a pour mission non seulement de partager des propositions de sens mais aussi d’écouter son public, d’être sensible à ses réactions, ses suggestions. Il s'agit de prêter attention à toutes les interactions et de les transformer en récit pour les parties prenantes de l'entreprise. L'écoute est également stratégique pour l'entreprise, surtout dans une période où les transitions s'accélèrent. Il est crucial de comprendre ces transitions et leurs effets sur l'entreprise. C'est là que le rôle du communicant entre en jeu, car il s’agit de savoir écouter activement pour décrypter tout ce qui entoure l'entreprise et en tirer des enseignements pertinents.
Communiquer avec la jeune génération
Les jeunes qui se préparer aujourd’hui à rentrer sur le marché du travail expriment un besoin important de sens et d'identité. Lorsqu'ils envisagent de rejoindre une entreprise, au-delà de l'activité de celle-ci, ce qui les intéresse c’est de trouver un emploi qui puisse leur permettre de donner du sens à leur travail et à leur vie en général. Les jeunes cherchent également à développer une identité personnelle à travers leur engagement professionnel, ainsi qu'à s'identifier à une identité collective représentée par l'entreprise et à la communauté à laquelle elle appartient. L'engagement de l'entreprise envers des valeurs porteuses d'identité et de sens devient donc très important pour les nouvelles générations.
Dans les écoles de commerce et de communication, on enseigne aux étudiants à intégrer tous les outils et vecteurs de communication dans une approche de communication intégrée. On utilise des métaphores pour parler d'intégration et de cohérence entre ces différents éléments et messages. Cependant, il est de plus en plus difficile d'atteindre cette cohérence en raison de l'émergence des réseaux sociaux. Aujourd'hui, celui qui communique n'est plus uniquement l'entreprise elle-même, mais l'ensemble de ses employés, de ses consommateurs et de ses parties prenantes en général. En conséquence, la communication qui en résulte ressemble davantage à un kaléidoscope en constante évolution, plus ou moins cohérent, plutôt qu'à un château magnifique avec un sens magnifié et clarifié par une seule voix officielle de l'entreprise.
Aujourd’hui, communiquer est un devoir de transparence
En effet, communiquer devient un devoir de transparence pour les entreprises. Tout est devenu médiatisé et les entreprises sont de plus en plus ouvertes. Dans ce contexte, la fonction communication joue un rôle crucial pour assurer une transparence efficace à long terme pour l'entreprise. L'objectif de la communication est de permettre à l'entreprise de partager la valeur durable qu'elle crée. La communication agit comme un garant de ce devoir de transparence en veillant à ce que l'entreprise communique de manière ouverte, honnête et responsable. Cela implique d'adopter des pratiques de communication transparentes, d'assumer les erreurs éventuelles, de fournir des informations claires et compréhensibles, et de répondre aux préoccupations et aux attentes des parties prenantes de manière proactive.
Belle Boîte est un cercle de réflexion sur la place de l'entreprise et ses rôles dans la société, lancé par l'agence The New One, en partenariat avec Audencia. Ce rendez-vous a été imaginé avec l'APCOM, il est capté par Kryzalid Films.
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