Etude / Marketing des produits « éthiques » : les promesses « sans » sont plus convaincantes

Offrir le meilleur produit au meilleur prix pour emporter la décision d’achat des clients ne suffit plus pour tous les segments de clientèle. Bien-être animal, produits « sans » : une nouvelle étude montre l’efficacité variable des nouvelles promesses auprès des consommateurs.

Des études précédentes avaient déjà confirmé que les consommateurs souhaitaient acheter de manière plus responsable pour près de 2/3 d’entre eux. Selon une enquête Omnibus réalisée par Yougov en juin 2021, 29% des Français prennent en compte l’étiquetage concernant le bien-être animal lorsqu’ils font leurs courses. Cet étiquetage spécifique prend en compte 230 critères, pour définir un niveau qui va de A à E. La note intègre les conditions de la vie de l’animal, de la naissance aux conditions d’abattage, en passant par l’élevage et le transport. Pour les produits cosmétiques, 62 % des Français trouvent important que les produits bénéficient d’un label Cruelty Free (« sans cruauté »).

Les récents travaux de Cindy Lombart (Audencia), Cindy G. Grappe (Université de l’Alberta), Didier Louis (Nantes Université), Fabien Durif (Université du Québec), Florence Charton-Vachet (Audencia), Olga Untilov (Audencia) indiquent que d’autres facteurs jouent un rôle sur les intentions d’achat de produits « non testés sur les animaux », comme l’influence de la pression sociale perçue dans l’adoption ou non d’un tel comportement ou la sensibilité éprouvée à l’égard des animaux. Des préoccupations, plus individuelles, comme l’attention apportée à l’apparence personnelle, expliquent également les réponses des consommateurs quant à la perception et l’intention d’achat de tels produits cosmétiques.

Cependant, ces facteurs altruistes et individuels n’ont pas d’influence sur les réponses des consommateurs à propos des produits cosmétiques conventionnels. Les entreprises ont donc tout intérêt à améliorer la connaissance des consommateurs sur la signification, la portée et la transparence de leurs promesses sur le bien-être animal et des labels qu’elles mobilisent pour les communiquer.

L’industrie du soin à la personne n’est pas en reste. « Avec de l’huile d’avocat », « sans parabène » : elle multiplie les promesses liées au respect de la santé ou de l’environnement, que ce soit en ajoutant des ingrédients ou des processus de fabrication bénéfiques ou en les retirant. L’étude montre que les promesses « sans » sont préférées par les consommateurs, avec à la clé des intentions d’achat plus élevées. Ainsi, « sans parabène » a davantage d’impact qu’une mention « produit certifié à impact environnemental réduit », et l’étude confirme que les consommateurs privilégient en effet les promesses relatives à leur santé plutôt que celles relatives à la préservation de l’environnement.

Idem du côté des promesses « avec » : les consommateurs sont plus réceptifs à un message « avec de l’huile d’avocat » qu’à une promesse concernant l’emballage, comme « avec du plastique recyclé ».

Les marques propres des grandes surfaces à prédominance alimentaire (GSA) – les MDD (marques de distributeurs) - cherchent aussi à améliorer la qualité de leurs produits et avoir une image plus responsable. L’enjeu est de taille car la promesse engage non seulement le produit mais aussi la réputation de l’enseigne.

Mais là encore, toutes les promesses n’ont pas la même valeur aux yeux des clients. Les promesses relatives au respect de la santé des consommateurs (et notamment la promesse indiquant que les MDD contiennent des ingrédients d’origine naturelle) sont, sur ce point, supérieures aux promesses liées au respect de l’environnement, comme la préservation des ressources naturelles, un usage réduit de pesticides ou moins d’emballage. 

Ces engagements renforcent la confiance des consommateurs dans les MDD standards, ce qui améliore ensuite leurs intentions de revenir et de recommander les magasins du détaillant, dont l’image responsable est renforcée. Néanmoins, pour être pleinement crédible, cette action doit s’inscrire dans la politique globale menée par la grande surface. L’étude d’EY-Parthenon sur les enseignes préférées des Français en 2023 révélait que les Français jugeaient Leclerc, puis les magasins U, suivis d’Intermarché, comme les grandes surfaces les plus responsables.

Cette nouvelle étude révèle que les actions entreprises par les marques ne sont pas vaines. Toutefois, toutes les formes d’engagement ne sont pas équivalentes et n’auront pas le même impact sur le comportement du consommateur. Mais dans tous les cas, les entreprises ne doivent pas se contenter de promettre. Elles doivent apporter des preuves pour crédibiliser leurs messages, si elles veulent vraiment influencer les choix des consommateurs.

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